Most, április második felében lélekben bizonyára már sok szálláshely partnerünk a visszanyitását és az azt követő időszak értékesítési és marketing stratégiáját tervezgeti. Azt, hogy a visszanyitás pontosan mikor tud megtörténni, ma még korai lenne találgatni, de függetlenül attól, hogy ez május közepén, végén, júniusban vagy csak júliusban következik be, fontos, hogy felkészülten várjuk az előttünk álló időszakot.
A szakma ma még nagyon egységesnek tűnik abban a kérésben, hogy nem az árcsökkentés fogja megoldani az újraindulás utáni időszak üzleti céljait és nem fog árat csökkenteni. Ismerjük azonban a makroökonómia szabályait és azt is tudjuk, hogy a 2008-as válságot követően is jelentős áresés következett be a szálláshelyek piacán (is), így szerencsésebb, ha inkább arra készülnünk, hogy lesz árverseny és legfeljebb kellemesen csalódunk, ha aztán mégsem lesz.
Közelítsünk elsőként a témához az értékesítés alapjaitól! Miről hoz döntést a potenciális vendégünk/ügyfelünk? Továbbra is igaz, hogy vásárlói döntéseket az emberek minden esetben az ár-érték arányról hozzák meg és nem csupán az árról magáról. Ezért fontos, hogy az ár mellett mindig vegyük figyelembe az érték oldalt is. És máris megérkezünk oda, ami a járvány okozta válság előtt is igaz volt és azt követően is az marad, hogy az a szálláshely, aki csak pont ugyanazt tudta kínálni, mint a versenytársai többsége, vagyis nem különböztette meg magát egyértelmű egyedi értékekkel (USP-kkel = Unique Selling Point, vagyis egyedi értékesítési adottságokkal) a közvetlen piaci versenytársaitól, az eddig is csak az árral sodródott és ezután is csak egy értékesítési módszer marad számára: a többiekhez képest olcsóbb áron értékesítés eszköze.
Az újraindulást követően a problémát az fogja jelenteni, hogy a járvány előtti pozitív gazdasági időszakban a jól menő és "magas értékű" szállodák felfelé húzták a piacot árak tekintetében, így a kevésbé "értékes" szálláshelyek is relatív magas áron tudták magukat eladni, míg a most következő alacsonyabb kereslet mellett kevesebb jól menő és bátran felfelé árazó hotel lesz, míg a piac többsége óvatosabban áraz majd, ami óhatatlanul lefelé fogja tolni a teljes piac árait. Ráadásul az alacsonyabb foglaltság mellett a dinamikusan árazó hotelekben a napi szintű yieldezés technikáját is kevésbé és kevesebb dátumon lehet majd alkalmazni, így az ebből eredő áremelő hatás is mérsékeltebb lesz, mint például a tavalyi év azonos időszakában.
Az azonban mindenképpen érvényben marad, hogy a vendégek a szálláshelyekről alkotott értékítéletüket abban az esetben, ha még nem jártak az adott helyen, akkor a szálláshely fotói, videói és a korábban ott járt vendégvélemények alapján alkotják meg.
Nézzük tehát át minden felületünket (saját weboldal, Facebook oldal, Google Cégem, OTA-k stb.) és kommunikációs sablonunkat (email sablon, egyéni, csoportos, rendezvény, esküvő ajánlati sablonok stb.), hogy mennyire erős rajtuk, illetve bennük a vizuális vágykeltés (vagyis friss, jó minőségű és nagy mennyiségű fotók, netán videók).
A versenytársakhoz viszonyított magas vendégelégedettségi mutatók még nagyobb hangsúlyt kapnak, mint korábban. Aki eddig netán nem vette volna kellően komolyan, hogy a szálláshelyén megszállt vendégek milyen élményekkel távoztak, azoknak most itt a vissza nem térő alkalom, hogy tükröt tartsanak maguk elé, végignézzék az elmúlt 1-2 év vendégvisszajelzéseit, kielemezzék a közvetlen versenytársaik vendégvéleményeit is és megnézzék, milyen területen van több-kevesebb fejlődési lehetőségük. A magasabb vendégelégedettség melletti magasabb áron való értékesítés összefüggése továbbra is érvényes lesz.
A szálláshelyünk saját adatbázisai aranyat fognak érni a visszanyitás és az azt követő időszakban. A kényszerű üzemszünet remek lehetőséget teremt, hogy rendszerezzük, frissítsük és kiegészítsük vendég-, illetve ügyféladatbázisainkat. Nem feltétlenül kell fejest ugranunk egy profi CRM rendszer használatába, elegendő, ha csak a hírlevélküldő rendszerünk adatbázis listáit frissítjük fel olyan vendégek / ügyfelek adataival, akik bármilyen okból eddig nem kerültek volna bele. Ne feledjük, hogy a korábban csak ajánlatot kért, vagy korábbi foglalását lemondott vendég vagy ügyfél neve és email címe is nagy érték és nem csupán hírlevélküldésre fogjuk tudni felhasználni. Egyeztessünk a Google, illetve a Facebook kampányainkat kezelő partner cégünkkel, hogy milyen megbontású emailcím adatbázisunkkal, milyen emailcímre célzott hirdetési lehetőségek lehetnek. Ha kellően nagy az adatbázisunk, akkor a Facebook kampányokban a hasonmás célcsoportra célzott hirdetésekkel is jó eredményeket fogunk tudni elérni.
Ha régebb óta és tudatosan futtatunk kampányainkat a Google hirdetési lehetőségei között, akkor érdemi mennyiségű remarketing adatbázis is rendelkezésünkre állhat majd, akikre a visszanyitást követő időszakban célzott remarketing kampányokat is fogunk tudni indítani úgy a Facebook, mint a Google hirdetési eszközeivel.
Árazási lehetőségek
A mérsékeltebb kereslet mellett az 1 éjszakás foglalás is értékes lesz, minden olyan időszakban, ahol nem veszi el a kapacitást több éjszakás foglalások elől és nem eredményez lyukas foglalás tablót. Vagyis, ha jelenleg az árképzésünk alapját régi megszokásaink okán a 2 éjszakás árunk képezi és emellett 1 éjszakára csupán egy jóval drágább "rack rate"-ünk (listaárunk) létezik, akkor jó eséllyel nem leszünk versenyképesek az 1 éjszakára kereső vendégre. Pedig nem túlzás azt valószínűsíteni, hogy a járvány okozta válság időszakában anyagilag is érintett utazóközönségben megmarad az utazási vágy, csak sokan éppen a tartózkodás időtartamán fognak majd spórolni és például egy hétvégre nem mindenáron péntek-szombat 2 éjszakára foglalni, hanem a hétvégi wellness pihenésüket csak egy szombat 1 éjszakás tartózkodással megoldani. Javaslatunk tehát az, hogy az árképzésünkben legyen egy, a 2 éjszakás árunkhoz képest 10-20%-nál nem drágább 1 éjszakás árunk is, amivel az alacsonyabb keresletű időszakokban 1 éjszakás foglalásokat is szép számban tudunk majd konvertálni.
Vizsgáljuk felül az ellátás típusok kérdését! Amióta egységesen 5% ÁFA vonatkozik a szállás és az ellátásra is, azóta sok szálloda visszaállt a kizárólag félpanziós árazásra. (Korábban sok helyen csak azért volt reggelis vagy akár ellátás nélküli ár is, hogy mint legkisebb értékesítési egység, lehessen rá a NAV ellenőrzés során hivatkozni és így kedvezményes 5%-os ÁFÁt alkalmazni az ellátás bevételeire) Ez alapvetően érthető logika, hiszen szeretnénk, ha vendégeink a szállás mellett az étkezések bevételének többségét is nálunk költenék el. Amennyiben viszont azt tapasztaljuk, hogy a versenytársaink lefelé mozdulnak az árazásukban, akkor még mindig dönthetünk úgy, hogy a jelenleg alkalmazott félpanziós árunk mellé egy olcsóbb reggelis vagy kisebb szálláshelyek esetén akár egy még olcsóbb ellátás nélküli árat is bevezetünk az árazásukba, amivel úgy csökkentünk az árainkon, hogy vele párhuzamosan az ár tartalmán is visszább veszünk, vagyis ezáltal az árrésünk érdemben nem lesz kevesebb.
Két féle szempontból is gondoljuk végig a szobatípusainkat, és ha azt tapasztaljuk, hogy bizonyos szobáink a jelenlegi alap kategórián belül (pl. "Standard szoba") egy jól megfogható érv mentén "kevésbé értékesek", mint a többi ugyanebben a kategóriába tartozó szobánk (pl. kisebb alapterületű, kevésbé szép kilátású, nincs erkélye, tetőtéri kialakítású stb.), akkor megtehetjük, hogy ezeket a szobákat egy új, alacsonyabb értékű szobatípusra különszedjük a többi alapkategóriás szobától. Az így létrehozott "Basic" / "Classic" / "Economy" stb. kategóriánk tud majd az a szobatípusunk lenni, aminek olcsóbb árával versenyképesek tudunk majd maradni árban olyan időszakokban, amikor a kereslet extrém alacsony szinten lesz, de a vendégnek megmarad a lehetősége nem sokkal drágábban "jobb" szobát is foglalni, sőt, amikor elfogytak ezek az olcsóbb szobáink, akkor tulajdonképpen automatikusan yieldezünk a következő szintű Standard szobánk magasabb árával.
Az előző alacsonyabb kategória egyébként akár csak "virtuálisan" is értelmezhető, vagyis hogy csak olyan időszakokban alkalmazzuk (pl. nyitjuk meg az online értékesítési felületeken), amikor szükségesnek érezzük, de normál keresletű dátumokon továbbra is Standard szobaként tekintünk rájuk és az értékesítési felületeken lezárva tartjuk őket.
A szobatípusok kapcsán a vizsgálódásunk másik iránya a "magasabb érték" keresésére is irányulhat. Itt arra gondolunk, hogy ha a jelenlegi szobatípusokon belül vannak olyan szobák (akár csak 1-2 db), ami bizonyos szempontból értékesebb, mint a többi, jelenleg ugyanabba a kategóriába sorolt szoba (pl. szebb a kilátása, mert magasabb emeleten található, az épület alaprajza okán nagyobb alapterületű, akár csak mert sarokszoba, vagy néhány apróbb extrával mi tudunk bennük magasabb értéket teremteni pl. Nespresso kávégép napi 4 db kapszulával, bluetooth-os music box, ingyenes softdrink minibár, gyereknek babzsák és indiánsátor stb.), akkor ezeket a szobákat is szedjük külön egy "Superior" vagy "Plus" kategóriába és egy értelmezhető felárt tegyünk rá az árazásukra. Ezen felárak részben kompenzálni tudják majd az alacsonyabb piaci ár átlagárunkra gyakorolt negatív hatását.
Mindkét fenti esetben fontos, hogy a szobatípusok közötti különbségeket úgy szövegesen, mint fotókkal a vendég számára egyértelműen magyarázzuk el, mert így fogjuk tudni a későbbi vendégpanaszokat elkerülni, másrészt így tudjuk hatékonyan beindítani az upselling folyamatokat a magasabb típusok irányába.Nézzük meg, van-e lehetőségünk az értékesítési kondíciók területén bővítésre. Itt elsősorban arra gondolunk, hogy ha jelenleg bizonyos tartózkodási időtartamra csak egy féle kondíciójú árunk létezik (pl. 2 éjszakás ár félpanzióval, 50% előlegfizetéssel, érkezés előtt 3 napos lemondási határidővel), akkor az árverseny időszakában úgy is versenyképesek tudunk maradni, ha emellé bevezetünk egy új, valamennyivel olcsóbb, de szigorúbb kondíciójú ártípust is, amit mindig a normál árunkból kalkulálunk. (pl. Előrefizetős kedvezményes félpanziós ár, 10% kedvezmény a Standard árból, 100% előrefizetéssel, érkezés előtt 7 napos módosítási határidővel). Így a vendégnek is logikus marad az árképzésünk, mert választhat, hogy hajlandó-e az olcsóbb árért cserébe nagyobb előleget fizetni, de megtartva, a módosítás lehetőségét, de vállalva le nem mondhatóság kondícióját.
Végül pedig ügyeljünk az árparitásunkra és semmilyen körülmények között ne áruljunk olcsóbb árat a közvetítői (jutalékos) csatornákon (OTA-kon) keresztül, mint a direkt értékesítési csatornáinkon! ("Members Only", "Genius" és egyéb tipikusan egy egyszerű Facebook bejelentkezéssel elérhető programokon keresztül se!)
Sőt, ha már a Booking .com-ot minden szálláshely klasszikusan EUR-ban árazza, itt az ideje elgondolkodnunk rajta, nem lenne-e hatékonyabb minden OTA-t egységesen EUR-ban árazni (beleértve a belföldi közvetítői oldalakat is (Szallas .hu, Szallasvadasz, Utazzitthon stb.) és kizárólag a direkt értékesítésünket HUF árazási alapokon megtartani. A néhány %-os árfolyam különbözetből adódó áreltérést pedig használjuk fel a direkt értékesítési csatornánk megerősítésére, mert a vendég továbbra is a fellelhető legolcsóbb árat fogja megkeresni és lefoglalni. A disztribúció költségének optimalizálása válságos időben még fontosabb feladatunk lesz, mert az alacsonyabb ár miatti kisebb árrésből ha még 13-20%-os jutalékot is ki kell fizetnünk hónap végén, akkor végkép kevés profit marad a kasszában.
A fenti javaslatokat ötletindítónak szánjuk és értelemszerűen szálláshelyenként egyedileg értelmezendőek. Tudjuk, hogy nem feltétlenül alkalmazható minden módszer mindegyik szálláshelyen, de ha már csak egyet kipróbálunk a fentiek közül, akkor máris több eszköz lesz a kezünkben az újraindulást követő időszakban.
Azon szálláshelyek, akik pedig netán eddig még nem vágtak bele a dinamikus árazás módszerébe, azoknak javasoljuk, hogy most tegyék meg, mert a következő hónapok (reményeink szerint nem évek), bizonyosan hektikus keresleti viszonyokat fognak egy-egy klasszikus értelemben vett szezonon belül is produkálni, amire a szezonális fix árú árképzés biztosan nem lesz hatékony árazási módszer.
Akinek segítségére lehetünk a dinamikus árképzés logikájának és RESnWEB-en belüli felépítésének összeállításában, keressen minket bátran és örömmel segítünk!
Szerkesztői megjegyzés:
Nagyon köszönjük a hozzánk érkező közvetlen emailes, telefonos pozitív visszajelzéseket az útjára indított koronavírus "üzemszünet" idejére adott javaslatok cikkeinkkel és a rendszeres RESnWEB Trend Riportokkal kapcsolatban. Amennyiben szívesen olvassa ezen tartalmakat, kérjük, kattintson az alábbi "mosoly" jelre, hogy minél több visszacsatolást kapjunk. Amennyiben kérdése, vagy szakmai javaslata van, azt is örömmel várjuk a support@resnweb.com email címünkre. Köszönjük!